Этот отчет показывает, какие бренды «живут в головах» потенциальных клиентов и как это влияет на ваши будущие продажи.
Прямое отражение интересов и намерений ваших клиентов.
Когда человек интересуется «ПИФ Сбер» или «ПИФ ВТБ», он уже рассматривает конкретного поставщика. Ваше место в рейтинге сегодня — это ваш объем продаж завтра.
Почему это так? Исследования Института Эренберга-Басса (Ehrenberg-Bass Institute) показывают: до 85% покупателей в B2B находятся в латентной стадии — они НЕ ищут решение прямо сейчас. Их выбор формируется заранее, ещё до появления явного запроса.
Поэтому ваша задача — побеждать до того, как началась «гонка». Формируйте ассоциации и занимайте место в сознании клиента сейчас — и вы первым придёте на ум, когда возникнет потребность.
Исследования доказали: увеличение ESOV на 10 пунктов дает в среднем +0,5% к реальной доле рынка в год. Активность пользователей в цифровой среде — это самый быстрый опережающий индикатор этого роста.
У бренда есть «доля сознания» (Mental Market Share). Рост MMS всегда предшествует росту физических продаж. Если вас перестают искать — вы исчезаете из выбора.
Центральная идея работ Института Эренберга-Басса и профессора Байрона Шарпа — Mental Availability и Category Entry Points. Потребители не оценивают бренды с нуля в момент покупки: решение формируется заранее.
«Бренды покупают не потому, что они лучше, а потому, что они первыми пришли в голову в ситуации покупки».
Профессор Магда Ненич-Тил и профессор Дженни Романиук (2025) подтверждают для B2B: только 15–20% покупателей в активном поиске, остальные 80–85% — в латентной стадии. Ориентация только на «горячих» игнорирует рынок будущего.
В исследовании «Easy to find: Being where B2B buying happens» (2025) Ненич-Тил и Романиук показывают: корреляция r > 0.85 между «Долей голоса/поиска» и долей рынка. Share of Search — надёжный опережающий индикатор изменения доли рынка.
Это не SEO-метрика, а стратегический инструмент. Корреляция 83–90% подтверждена на многих категориях. Поисковые данные дают ранний сигнал для корректировки стратегии задолго до того, как изменения отразятся в продажах.
Полный рейтинг eMMS
80.6%
Доля ТОП-3 игроков
ВТБ + Сбер + РСХБ
Доминируют на рынке
Если ваш eMMS ниже вашей реальной доли рынка (SOM) — ваши продажи упадут в следующем квартале. Если eMMS выше — вы имеете огромный потенциал роста без дополнительных затрат, просто за счет «инерции» бренда.
| Ранг | Бренд | Индикаторы интереса | eMMS (%) |
|---|---|---|---|
| 1 | ВТБ | 3,509 | 32.27% |
| 2 | Сбер | 2,717 | 24.99% |
| 3 | Россельхозбанк | 2,535 | 23.32% |
| 4 | ПСБ | 1,026 | 9.44% |
| 5 | Газпромбанк | 1,020 | 9.38% |
| 6 | ВИМ | 1,005 | 9.24% |
| 7 | БКС | 899 | 8.27% |
| 8 | Альфа | 802 | 7.38% |
| 9 | Т-Банк | 334 | 3.07% |
| 10 | УК Первая | 331 | 3.04% |
| 11 | Райффайзен | 240 | 2.21% |
| 12 | Открытие | 221 | 2.03% |
| 13 | МКБ | 206 | 1.89% |
| 14 | Арсагера | 183 | 1.68% |
| 15 | Уралсиб | 113 | 1.04% |
| 16 | Финам | 89 | 0.82% |
| 17 | Атон | 78 | 0.72% |
| 18 | ТКБ | 19 | 0.17% |
Анализ более 118K индикаторов интереса за 24 месяца. Тренды и сезонность.
Пик общего объема
Янв 2024: 139,247
Минимум общего объема
Июнь 2025: 84,755
Пик брендовых упоминаний
Янв 2024: 28,627
Минимум брендовых
Сен 2024: 15,540
Пики активности: Январь-Февраль и Июль-Сентябрь. Май — традиционно «мертвый» месяц (-20%). Совет руководителю: Планируйте основные охватные кампании на Январь, чтобы попасть в цикл годового планирования клиентов.
2025 год стал более нервным. Колебания от -20% до +17% за месяц. Рынок ПИФов крайне чувствителен к новостному фону. В Декабре 2025 брендовая составляющая растет (+16%) быстрее общего спроса (+11%).
Доминирование ТОП-3 (80%) создает барьер для входа. Нишевым игрокам стоит фокусироваться на узких сегментах, так как общая борьба за «голос» (SOV) в категории становится слишком дорогой.
Рейтинг eESOV
| Ранг | Бренд | Индикаторы интереса Дек | Доля Дек (%) | eESOV (%) | Бизнес-статус |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | ВТБ | 3,509 | 3.089% | +0.367% | Агрессивный рост доли |
| 2 | ВИМ | 1,005 | 0.885% | +0.325% | Агрессивный рост доли |
| 3 | ПСБ | 1,026 | 0.903% | +0.179% | Агрессивный рост доли |
| 4 | Россельхозбанк | 2,535 | 2.232% | +0.101% | Агрессивный рост доли |
| 5 | Арсагера | 183 | 0.161% | +0.086% | Агрессивный рост доли |
| 6 | Райффайзен | 240 | 0.211% | +0.057% | Агрессивный рост доли |
| 7 | УК Первая | 331 | 0.291% | +0.031% | Агрессивный рост доли |
| 8 | Атон | 78 | 0.069% | -0.005% | Риск потери позиций |
| 9 | ТКБ | 19 | 0.017% | -0.008% | Риск потери позиций |
| 10 | БКС | 899 | 0.792% | -0.029% | Риск потери позиций |
| 11 | МКБ | 206 | 0.181% | -0.029% | Риск потери позиций |
| 12 | Открытие | 221 | 0.195% | -0.032% | Риск потери позиций |
| 13 | Финам | 89 | 0.078% | -0.037% | Риск потери позиций |
| 14 | Т-Банк | 334 | 0.294% | -0.056% | Риск потери позиций |
| 15 | Уралсиб | 113 | 0.100% | -0.056% | Риск потери позиций |
| 16 | Газпромбанк | 1,020 | 0.898% | -0.057% | Риск потери позиций |
| 17 | Сбер | 2,717 | 2.392% | -0.132% | Риск потери позиций |
| 18 | Альфа | 802 | 0.706% | -0.156% | Риск потери позиций |
ВТБ (+0,367%) и ВИМ (+0,325%) — главные бенефициары месяца. Положительный eESOV означает, что бренд увеличил свою долю внимания в общем ментальном пространстве категории, отвоевав её у конкурентов.
Сбер (-0,132%) и Альфа (-0,156%) демонстрируют отрицательный eESOV. Это сигнал, что текущий маркетинг не успевает за ростом категории, и бренд начинает «размываться» в сознании клиента.
Декабрь 2025 | Количество уникальных типов запросов, используемых для поиска бренда.
Сбер: сбер, сбербанк
ВТБ: втб
ГПБ: газпромбанк, гпб, газпром
РСХБ: россельхозбанк
Альфа: альфа, альфа-капитал, альфа-банк
ПСБ: псб, промсвязьбанк
Т-Банк: т-банк, тинькофф
Райффайзен: райффайзен, райффайзенбанк
Marketing Strategy for Fintech & IT
Опыт (18 лет): Газпромбанк, БКС, Банк Восточный, Nokia.
Сертификации: American Marketing Association (AMA), Digital Marketing Institute (DMI).
Методология: Адаптация концепций Дженни Романиук и данных Ле Бинэ и Питера Филда. Анализ цифровых запросов и упоминаний в социальных сетях и медиаплатформах для расчета стратегических метрик.
Проверьте маркетинговые навыки вашей команды через платформу Marketing Skills Alliance.
Закажите полный аудит коммуникаций и воронки продаж для выявления точек утечки прибыли.
Постройте масштабируемую систему маркетинга для сложного технологичного продукта.
По методологии Дженни Романиук: в каких ситуациях клиент вспоминает о ПИФ и как ваш бренд может стать ответом.
Мотивация к поиску
💡 Ваш ход: Создавайте контент под жизненные цели, а не под продукт.
Момент сравнения
💡 Ваш ход: Занимайте место в сравнениях — это момент максимальной готовности к покупке.
Снятие возражений
💡 Ваш ход: Проактивно закрывайте страхи — это ускоряет конверсию на 30-50%.
Точка транзакции
💡 Ваш ход: Упрощайте путь до покупки — каждый лишний клик = потеря 20% аудитории.
Сегментация
💡 Ваш ход: Говорите на языке сегмента — новичкам простоту, профи — аналитику.
Момент решения
💡 Ваш ход: Давайте актуальные данные в реальном времени — это триггер доверия.
Запросы «какой пиф», «пиф или вклад», «лучшие пифы» суммарно дают ~6,000 индикаторов интереса в месяц. Это аудитория в момент принятия решения.
Что делать:
Запросы «пиф это простыми словами» (550), «как выбрать пиф» (325), «пифы для начинающих» (37) — это входная воронка для новой аудитории.
Что делать:
«пиф риски» (593), «пиф застрахован» (175), «пиф налоги» (642) — страхи блокируют конверсию. Если вы не отвечаете на них первыми — отвечает конкурент.
Что делать:
Брендовые запросы («пиф втб» 2,339, «пифы сбербанка» 1,787) — это лояльная аудитория. Но 80% трафика — не брендовые. Ваша задача — «перехватить» их до момента выбора бренда.
Что делать:
Не пытайтесь «продать ПИФ». Ваша задача — стать самым лёгким ответом на ситуацию, в которой у человека возникает потребность в сбережениях или инвестициях. Чем больше «крючков» (точек входа) вы создадите в сознании клиента, тем выше вероятность, что в момент решения он вспомнит именно вас. Ментальная доступность > Уникальное торговое предложение.
HR & Business Solutions
Оставайтесь в тренде
Сообщество
Правовая информация