Топ-100
Рейтинг компаний на ментальном рынке ПДС: декабрь 2025 | Отчет по пенсионным накоплениям

Рейтинг компаний на ментальном рынке ПДС

Отчет по программе долгосрочных сбережений (ПДС)
Декабрь 2025 | Основано на анализе 1,202,038 поисковых запросов

Что это за отчет и зачем он вам?

Этот отчет показывает, как потребители ищут информацию о программе долгосрочных сбережений (ПДС) и компаниях, которые ее предлагают. Мы анализируем поисковые запросы в Яндексе, чтобы определить, какие бренды "живут в головах" потенциальных клиентов.

Почему это важно для вас как руководителя?

Поисковые запросы - это прямое отражение интересов и намерений ваших клиентов. Когда человек ищет "ПДС Сбер" или "программа долгосрочных сбережений ВТБ", он уже рассматривает конкретного поставщика. Наш отчет помогает:

  • Увидеть ваше реальное место среди конкурентов на "ментальном рынке" - в сознании потребителей
  • Оценить эффективность ваших маркетинговых усилий
  • Выявить точки роста и слабые места в вашей коммуникационной стратегии
  • Принять обоснованные решения по распределению маркетингового бюджета

Что вам нужно сделать прямо сейчас?

Согласно исследованию Ле Бинэ и Питера Филда, увеличение ESOV на 10 пунктов в среднем даёт +0,5% к доле рынка в год. Поэтому:

  1. Найдите свою компанию в рейтингах ниже - это покажет вашу текущую позицию
  2. Оцените динамику - улучшили или ухудшили свои позиции за последний месяц
  3. Сравните с конкурентами - кто растет быстрее и за счет чего
  4. Сфокусируйтесь на ключевых метриках:
    • eESOV - насколько увеличилась ваша доля внимания
    • eMMS - какую часть "ментального рынка" вы занимаетесь
    • MAI - насколько вас "слышно" по сравнению со средним показателем

Если вы не в топ-5 - вам нужно срочно пересматривать маркетинговую стратегию. Если вы в топ-5 - не расслабляйтесь, конкуренты не дремлют.

Ваше место в рейтинге - это индикатор будущих продаж. Компании, которые лидируют в поисковых запросах сегодня, будут лидировать в продажах завтра.

Как мы это считаем: просто о сложном

Мы используем проверенные мировые методики, адаптированные для российского рынка:

1. Доля голоса - ESOV (Share of Voice)

Исследования Ле Бинэ и Питера Филда доказали: чем больше ваша доля в маркетинговых коммуникациях (SOV), тем больше ваша доля рынка (SOM). Разница между ними (ESOV) - ключевой драйвер роста.

2. Доля ментального рынка - eMMS (Mental Market Share)

Работа Дженни Романиук и Института маркетинговых наук углубляет наше понимание. У бренда есть не только доля на физическом рынке, но и "доля сознания" потребителей. Рост MMS предшествует росту реальных продаж.

3. Наша адаптация для поисковых запросов

Мы используем поисковые запросы как индикатор ментальной активности:

  • Общие запросы (например, "программа долгосрочных сбережений") = общий спрос
  • Брендовые запросы (например, "ПДС Сбер") = сила бренда

Ключевые метрики в отчете:

  1. eESOV (Extra Share of Voice) - изменение доли ваших брендовых запросов в общем объеме категории
  2. eMMS (Mental Market Share) - доля ваших брендовых запросов среди всех брендовых запросов в категории
  3. MAI (Mental Advantage Index) - насколько вас "слышно" по сравнению со средним брендом в категории
  4. Интенсивность брендовых ассоциаций - сколько разных запросов используют для поиска вашего бренда

Общий объем запросов по категории ПДС

Анализ: В декабре 2025 общий объем запросов по категории ПДС составил 1,202,038 запросов, что на 357,854 запросов (+42.4%) больше по сравнению с ноябрем (844,184 запроса). Это абсолютный рекорд за весь период наблюдения, что указывает на нарастающий интерес потребителей к программе долгосрочных сбережений.

Общий объем категории (все запросы) по месяцам

Период Общий объем (запросы) Динамика (%)
октябрь 202319,211-
ноябрь 202346,674+143.0%
декабрь 202322,450-51.9%
январь 202451,945+131.4%
февраль 202455,808+7.4%
март 202462,810+12.5%
апрель 202470,534+12.3%
май 202467,975-3.6%
июнь 202493,932+38.2%
июль 202493,769-0.2%
август 202499,995+6.6%
сентябрь 2024145,975+46.0%
октябрь 2024241,790+65.6%
ноябрь 2024502,036+107.6%
декабрь 2024463,275-7.7%
январь 2025279,839-39.6%
февраль 2025260,511-6.9%
март 2025415,114+59.4%
апрель 2025325,626-21.6%
май 2025212,208-34.8%
июнь 2025220,820+4.1%
июль 2025418,075+89.3%
август 2025449,642+7.5%
сентябрь 2025471,064+4.8%
октябрь 2025711,422+51.0%
ноябрь 2025844,184+18.7%
декабрь 20251,202,038+42.4%

Динамика брендовых запросов в категории ПДС

Анализ: В декабре 2025 объем брендовых запросов составил 263,210 запросов, что на 83,405 запросов (+46.4%) больше по сравнению с ноябрем (179,805 запросов). Это максимальное значение за весь период наблюдения, что свидетельствует о растущей осведомленности потребителей о конкретных брендах в категории ПДС.

Динамика брендовых запросов в категории ПДС по месяцам

Период Брендовые запросы (штуки) Динамика (%)
октябрь 202376-
ноябрь 2023209+175.0%
декабрь 2023309+47.8%
январь 20244,615+1393.5%
февраль 20248,314+80.2%
март 20248,746+5.2%
апрель 20247,696-12.0%
май 20249,045+17.5%
июнь 202411,667+29.0%
июль 202412,479+7.0%
август 202416,706+33.9%
сентябрь 202427,335+63.6%
октябрь 202436,887+35.0%
ноябрь 202491,711+148.6%
декабрь 2024100,284+9.3%
январь 202566,928-33.3%
февраль 202552,438-21.6%
март 202581,690+55.8%
апрель 202570,687-13.5%
май 202544,681-36.8%
июнь 202541,586-6.9%
июль 202590,381+117.4%
август 2025104,731+15.9%
сентябрь 2025105,988+1.2%
октябрь 2025103,165-2.7%
ноябрь 2025179,805+74.3%
декабрь 2025263,210+46.4%

Рейтинг компаний по eESOV (декабрь 2025)

eESOV показывает, насколько изменилась доля внимания к вашему бренду в общем ментальном пространстве категории. Положительное значение означает, что вы отвоевываете долю у конкурентов.

Расчет: (Доля брендовых запросов Бренда А в ОБЩЕМ объеме категории за текущий период, %) - (Доля брендовых запросов Бренда А в ОБЩЕМ объеме категории за предыдущий период, %)

Интерпретация: Положительный eESOV означает, что бренд увеличил свою долю внимания в общем ментальном пространстве категории. Это комплексный индикатор, который учитывает и его собственный рост, и изменения на рынке. Он показывает, сколько "пунктов" ментального рынка бренд отвоевал у конкурентов и небрендового спроса.

Рейтинг компаний по eESOV (декабрь 2025)

№ Бренд Доля брендовых запросов в общем объеме категории (ноябрь 2025, %) Доля брендовых запросов в общем объеме категории (декабрь 2025, %) eESOV (п.п.)
1Сбер21.324.8+3.5
2ВТБ18.220.6+2.4
3Газпромбанк3.14.2+1.1
4Альфа-Банк3.03.8+0.8
5НПФ Сбер0.40.7+0.3
6Т-банк0.40.5+0.1
7Совкомбанк0.20.3+0.1
8ПСБ0.10.10.0
9Россельхозбанк0.00.00.0
10Ак Барс0.00.00.0
11Уралсиб0.00.00.0
12Почта Банк0.00.00.0
13УБРИР0.00.00.0
14Ренессанс0.00.00.0
15НПФ Газфонд0.60.5-0.1
16НПФ ВТБ0.10.1-0.1
17Эволюция0.00.0-0.1
18НПФ Будущее0.00.0-0.1
19Благосостояние0.00.0-0.1
20МКБ0.00.0-0.1

Анализ eESOV за декабрь 2025:

  • Сбер демонстрирует лучший результат (+3.5 п.п.), значительно укрепляя свои позиции на фоне общего роста рынка
  • ВТБ также показывает впечатляющий рост (+2.4 п.п.), сохраняя вторую позицию по динамике
  • Газпромбанк и Альфа-Банк демонстрируют хорошие показатели роста (+1.1 п.п. и +0.8 п.п. соответственно)
  • НПФ Сбер продолжает рост (+0.3 п.п.), что говорит о повышении узнаваемости негосударственного пенсионного фонда банка
  • Основные НПФы (кроме Сбера) и менее узнаваемые банки не смогли показать рост доли на фоне лидеров

Рейтинг компаний по доле ментального рынка - eMMS (Mental Market Share)

eMMS (Mental Market Share) - это ключевая метрика конкурентной позиции бренда. Рост eMMS – это прямое доказательство того, что бренд отбирает "долю сознания" у конкурентов и усиливает свои позиции как будущего лидера рынка. На графике представлена динамика топ-5 брендов по итогам декабря 2025 за последние 12 месяцев.

Анализ: В декабре 2025 Сбер вернул лидерство по доле ментального рынка, увеличив долю до 24.8%. ВТБ сохранил второе место с долей 20.6%. Газпромбанк продолжает рост (4.2%), вытесняя Альфа-Банк с третьего места в топ-5 по динамике.

Рейтинг компаний по доле ментального рынка - eMMS (Mental Market Share) (декабрь 2025)

№ Бренд eMMS декабрь 2025 (%) Изменение к ноябрю (п.п.)
1Сбер24.8+2.7
2ВТБ20.6+1.5
3Альфа-Банк3.8+0.5
4Газпромбанк4.2+0.9
5Т-банк0.5+0.1
6НПФ Сбер0.7+0.3
7НПФ ВТБ0.1-0.1
8Совкомбанк0.3+0.1
9НПФ Газфонд0.5-0.1
10ПСБ0.10.0
11Уралсиб0.00.0
12Россельхозбанк0.00.0
13Почта Банк0.00.0
14УБРИР0.00.0
15Ренессанс0.00.0
16Ак Барс0.00.0
17Эволюция0.0-0.1
18НПФ Будущее0.0-0.1
19Благосостояние0.0-0.1
20МКБ0.0-0.1

Рейтинг компаний по Интенсивности брендовых ассоциаций (декабрь 2025)

Интенсивность брендовых ассоциаций измеряется количеством уникальных поисковых фраз, содержащих упоминание бренда. Каждый уникальный запрос – это отдельная "точка входа" в сознании потребителя.

Рейтинг компаний по Интенсивности брендовых ассоциаций (декабрь 2025)

№ Бренд Количество уникальных запросов (штуки) Примеры запросов
1Сбер10пдс сбер, сбер пдс для пенсионеров, условия пдс в сбере, пдс сбер нпф, договор пдс сбер, 360000 от государства с пдс от сбера, сбер пдс подводные камни, сбер вклад с пдс, пдс розыгрыш сбер, сбер пдс личный кабинет
2ВТБ8программа долгосрочных сбережений втб, пдс втб, программа долгосрочных сбережений пдс втб, втб пдс онлайн, втб программа долгосрочных сбережений для пенсионеров, программа долгосрочных сбережений втб чем подвох, втб пдс расчет, втб программа долгосрочных сбережений договор
3Альфа-Банк6альфа пдс, пдс альфа банк, альфа банк пдс вклад, пдс альфа условия, пдс альфа банк условия, альфа пдс для пенсионеров
4Газпромбанк5пдс газпромбанк, пдс программа долгосрочных газпромбанк, пдс программа долгосрочных сбережений газпромбанк, пдс газпромбанк условия, газпромбанк пдс для пенсионеров
5Т-банк4пдс в т банке, калькулятор пдс т банк, пдс т банк отзывы, пдс т банк условия
6НПФ Сбер3пдс программа долгосрочных сбережений сбер, пдс сбербанк, пдс нпф сбербанк
7Тинькофф3пдс тинькофф, пдс тинькофф банк, программа пдс в тинькофф банке
8Совкомбанк3пдс совкомбанк, совкомбанк вклад пдс, пдс совкомбанк условия
9ПСБ2пдс псб, псб вклад пдс
10НПФ Газфонд2нпф газфонд пдс, пдс нпф газфонд пенсионные накопления
11Ренессанс2пдс ренессанс, ренессанс накопления пдс
12Уралсиб2уралсиб пдс, уралсиб вклад пдс
13Ак Барс2пдс ак барс, пдс ак барс банк
14УБРИР2пдс убрир, пдс убрир для пенсионеров
15Эволюция2пдс эволюция, пдс эволюция нпф
16НПФ Будущее2нпф будущее пдс, пдс нпф будущее
17Благосостояние2пдс благосостояние, нпф благосостояние пдс
18МКБ2пдс мкб, мкб вклад пдс
19Россельхозбанк1россельхозбанк пдс
20Почта Банк1пдс почта банк

Ключевые изменения по сравнению с октябрем 2025:

  • Сбер увеличил количество ассоциаций с 7 до 10 уникальных запросов, добавив фразы о пенсионерах, НПФ и подводных камнях
  • ВТБ переместился на 2-е место с 8 уникальными запросами, значительно расширив охват по сравнению с предыдущими месяцами
  • Альфа-Банк поднялся на 3-е место с 6 уникальными запросами, улучшив позиции после спада в предыдущие месяцы
  • Газпромбанк и Т-банк показали стабильный рост количества ассоциаций (5 и 4 запроса соответственно)
  • Многие НПФы (Благосостояние, НПФ Будущее) увеличили количество ассоциаций, что говорит о росте осведомленности о них

Ключевые выводы за декабрь 2025

  • Исторический рекорд поискового спроса - общий объем запросов по ПДС достиг 1,202,038 запросов, что на 42.4% больше по сравнению с ноябрем
  • Сбер вернул лидерство по eMMS с долей 24.8%, показав самый высокий рост eESOV (+3.5 п.п.)
  • Двусторонняя поляризация - лидерство Сбера и ВТБ усиливается (в сумме 45.4% ментального рынка), остальные игроки значительно отстают
  • Газпромбанк и Альфа-Банк демонстрируют лучшую динамику среди "преследователей" (+1.1 п.п. и +0.8 п.п. по eESOV)
  • Восстановление ассоциативного ряда у Сбера - 10 уникальных запросов, что на 43% больше по сравнению с октябрем
  • Снижение интереса к НПФам - кроме НПФ Сбера, другие фонды не показали роста доли на фоне усиления внимания к банкам
  • Взрывной рост спроса в декабре может быть связан с предновогодними финансовыми решениями потребителей и рекламными кампаниями банков
  • Усиление конкуренции на ментальном рынке - топ-2 бренда (Сбер и ВТБ) активно отвоевывают долю у остальных игроков

Об авторе

Назаров Азер

Эксперт по маркетингу для сложных продуктов в финтехе и IT.

Специализация: Построение и перезапуск систем маркетинга для стартапов и новых направлений внутри крупных компаний. Поиск языка для сложных, технологичных продуктов.

Сертификации: Действительный член American Marketing Association (AMA), сертифицированный специалист Digital Marketing Institute (DMI).

Опыт: 18 лет работы в маркетинге с фокусом на B2B и B2C сегменты. Реализовывал проекты для компаний: Газпромбанк, БКС, Банк Восточный, Японско-Российский банк, Nokia и других.

Методология отчета основана на адаптации научных концепций Дженни Романиук (Доля Ментального Рынка) и данных Ле Бинэ и Питера Филда о связи доли голоса и роста рынка. Мы переводим данные Яндекс.Wordstat в стратегические метрики здоровья бренда.

Готовы обсудить, как эти данные могут помочь в развитии вашего бренда?

Обсудить сотрудничество Узнать больше

Этот отчет — первый шаг к диагнозу. Что дальше?

  • Бесплатный рентген: Проверить ключевые маркетинговые компетенции вашей команды можно через платформу Marketing Skills Alliance.
  • Полный аудит: Закажите глубокий разбор вашей маркетинговой воронки и коммуникаций.
  • Стратегическое партнерство: Постройте систему маркетинга для вашего сложного продукта с нуля.
Скачать отчет