Рейтинг на ментальном рынке ДСЖ
Этот отчет показывает, какие бренды «живут в головах» потенциальных клиентов и как это влияет на ваши будущие продажи.
Диагноз ментальной доступности
"Маркетинг сложного продукта начинается не с креатива, а с диагноза. Если вы не знаете, какие понятия уже живут в голове клиента, ваши коммуникации бьют мимо цели."
Этот отчет позволяет оценить эффективность всего маркетинг-микса, а не только перфоманс-инструментов. Мы анализируем омниканальные сигналы интереса, включая трудноизмеримые каналы: ТВ, радио, офлайн-коммуникации и сарафанное радио.
Важное уточнение: В категории ДСЖ клиент удерживает в голове не более 3 брендов. Ваша задача — попасть в этот шорт-лист до момента возникновения прямой потребности.
Доля Сбера в ментальном пространстве ДСЖ. Прямой индикатор будущих продаж.
Общий объем намерений в категории за декабрь 2025 года.
Рейтинг eMMS (Mental Market Share)
Какую часть «ментального рынка» вы занимаете? Рост MMS всегда предшествует росту физических продаж. Если вас перестают искать — вы исчезаете из выбора.
Strategic Insight
Тройка лидеров контролирует 100% внимания в категории ДСЖ. Это «олигополия сознания»: Сбер доминирует с 83.5%, Ренессанс занимает второе место с 11.0%, ПСБ замыкает тройку с 5.5%.
Рекомендации eMMS
- • Сберу: Защищайте долю через Always-on присутствие. Ваша цель — не дать конкурентам перехватить «вход в категорию».
- • Ренессанс и ПСБ: Концентрируйтесь на узких сценариях использования («От каких рисков защищает», «налоговый вычет») и доминируйте в них через образовательный контент.
| # | Бренд | eMMS, % |
|---|
Интенсивность ассоциаций
Количество уникальных ситуаций и формулировок, по которым клиент находит бренд. Это мера «ширины» вашей ментальной доступности.
Ключевое наблюдение
Сбер присутствует в 5 уникальных формулировках («дсж сбер», «дсж сбербанк», «пульс рынка» и др.), Ренессанс — в 2, ПСБ — в 1. Это показывает разную глубину проникновения брендов в сознание потребителей.
Рекомендации по ассоциациям
- 1. Расширяйте сеть триггеров. Бренд должен всплывать в памяти не только при слове «ДСЖ», но и в контекстах: «налоговый вычет 13%», «Софинансирование государства», «пенсия».
- 2. Distinctive Assets. Используйте узнаваемые визуальные и вербальные коды, чтобы ускорить извлечение бренда из памяти в разных ситуациях.
Динамика категории
За два года спрос колеблется от 1 203 (июнь 2024) до 3 395 (апрель 2025). Декабрь 2025: 2 262 сигнала интереса. Категория демонстрирует высокую волатильность — рост до +45% и падение до -43% за месяц. Это признак стимулированного, а не органического спроса.
Сезонность
Пики в апреле (+24.8%) и октябре (+43.8%) 2025 — совпадают с массовыми рекламными кампаниями Сбера. В мае (-42.5%) и январе (-14.9%) — обвалы после завершения активностей.
Brand vs Generic
Доля брендовых запросов упала с 13.2% (среднее за 24 мес.) до 10.3% (январь 2026). Люди ищут «ДСЖ», но не помнят, кто его предлагает — тревожный сигнал для всего рынка.
Рекомендация
Инвестируйте в брендинг, а не только в привлечение. Без узнаваемости бренд превращается в «серый товар», где побеждает не качество, а кто громче закричит в рекламе.
Рейтинг eESOV (Динамика внимания)
Кто отвоевывает долю у конкурентов прямо сейчас? Положительный eESOV — главный предиктор роста реальной рыночной доли.
Лидеры роста
Зона риска (снижение)
Выводы по eESOV
- • Сбер — единственный бренд с положительным eESOV (+0.66 п.п.). Несмотря на общий спад рынка (-11.5%), он отвоевал долю у конкурентов.
- • Ренессанс потерял почти 2 п.п. (-1.81), ПСБ — стабилен (-0.05). Оба уступили Сберу в условиях сокращения общего спроса.
Рекомендации для руководства
Назаров Азер
Опыт (18 лет): Газпромбанк, БКС, Банк Восточный, Nokia. Глубокая экспертиза в построении систем роста для сложных финансовых продуктов.
Сертификации: American Marketing Association (AMA), Digital Marketing Institute (DMI).
Методология: Адаптация концепций Дженни Романиук и данных Ле Бинэ и Питера Филда. Анализ омниканальных сигналов интереса для расчёта стратегических метрик ментальной доступности.
nazarovazer.ru-
HR & Business Solutions
-
Оставайтесь в тренде
-
Сообщество
-
Правовая информация