eMMS
Mental Market ShareДоля вашего бренда в ментальном пространстве категории.
eESOV
Extra Share of VoiceПревышение доли внимания над долей рынка.
MAI
Mental Availability IndexШирина ассоциативной сети вашего бренда.
Рентген вашего позиционирования
Маркетинг сложного продукта начинается не с креатива, а с диагноза. Если вы не знаете, какие понятия уже живут в ментальном пространстве клиента — ваши коммуникации бьют мимо цели.
Почему это критично для СЕО и СМО?
Объективный аудит маркетинг-микса
В отличие от перфоманс-инструментов, наша методика учитывает влияние ТВ, радио, билбордов и «сарафанного радио», измеряя их остаточный след в сознании.
Карта конкурентов в головах
Кто ваши реальные конкуренты по версии потребителя, а не по данных отдела аналитики? Увидите полную картину конкурентной среды.
Зачем руководителю эти данные?
Абсолютные объемы индикаторов интереса могут расти, но ваша доля внимания может падать. Это "ловушка роста", когда рынок растет быстрее вас.
Отчет позволяет увидеть, не проедает ли бренд свой накопленный капитал и готов ли он к следующему этапу конкуренции за клиента.
1. Ренкинг ментальной доступности: eMMS (Mental Market Share)
Количество уникальных ситуаций и формулировок, по которым клиент находит бренд. Это мера «ширины» вашей ментальной доступности.
| Ранг | Бренд | Индикаторы интереса |
|---|
Ментальная доступность
Ширина ассоциативной сети (Top 10)
Анализ лидеров
Глубина проникновения
Лидеры (Сбер, ВТБ, Альфа) доминируют за счет присутствия в 150+ уникальных контекстах. Они «всплывают» в памяти при любых финансовых триггерах.
Узкие зоны (MAI < 50)
Бренды ниже 10-го места имеют узкую ассоциативную сеть. Их вспоминают только в 1-2 ситуациях, что делает стоимость привлечения (CAC) критически высокой.
2. Рейтинг eESOV (Extra Share of Voice): Динамика внимания
Кто отвоевывает долю у конкурентов прямо сейчас?
| Ранг | Бренд | Ноя 2025 (%) | Дек 2025 (%) | eESOV (п.п.) |
|---|
Лидеры роста
Успешная стратегия захвата внимания. Прямой путь к росту реальной доли.
Снижение доли внимания
Наибольшая потеря доли внимания. Требует аудита брендового восприятия.
Ключевые выводы по eESOV
Стагнация гигантов
Крупные игроки (Сбер, Альфа-Банк) теряют долю внимания, несмотря на рост индикаторов интереса. Это сигнал «усталости» маркетинга.
Рост эффективности
Россельхозбанк и Кит показывают умеренный, но качественный рост eESOV, что указывает на эффективное конвертирование охватов в ментальное присутствие.
Поляризация
Лидеры растут в абсолюте, но теряют долю. Гибкие цифровые игроки увеличивают свой «вес» в сознании, отвоевывая будущее.
3. Рейтинг eMMS (Mental Market Share)
Какую часть «ментального рынка» вы занимаете? Рост MMS всегда предшествует росту продаж.
| Ранг | Бренд | eMMS (%) |
|---|
Лидеры ментального рынка
Сбер доминирует, контролируя почти четверть всего брендового внимания. Топ-5 игроков захватили более половины (54.36%) рынка интереса.
Структура эшелонов
Интересные наблюдения
-
Агрегаторы и финсервисы (2.46%): Банки.ру, Сравни.ру, Кредит.ру и Финам имеют стабильное влияние на ментальную полку.
-
Цифровые банки (12.98%): Т-банк, Яндекс и Озон Банк демонстрируют силу «нового финтеха», быстро наращивая ментальную долю.
-
Госбанки (35.86%): Сбер, ВТБ, РСХБ и Газпромбанк удерживают более трети всего потребительского внимания.
Диагноз руководителю
Высокая концентрация внимания в руках ТОП-5 игроков (54.36%) — индикатор сильнейшей поляризации. Крупные банки с узнаваемыми брендами забирают львиную долю органического интереса.
«Борьба за оставшиеся 45.64% требует не просто охвата, а гипер-релевантности в узких контекстах, которые гиганты не могут персонализировать.»
4. Динамика категории
Общий спрос и брендовая активность (2024-2025)
Общий и брендовый спрос (млн)
Рекордный рост
Общий объем индикаторов интереса вырос на 28.45% к ноябрю — самый высокий месячный прирост.
Пики активности
Выраженные пики приходятся на октябрь-декабрь. Лето — традиционное снижение спроса.
Сила бренда
Брендовый спрос волатильнее общего объема, он быстрее растет в периоды экспансии.
Обучение рынка
Снижение доли брендового спроса (25% -> 18%) говорит о притоке новой аудитории, изучающей категорию в целом.
Стратегические рекомендации по категории «Кредиты»
1. Диверсификация сценариев
Бренды должны «всплывать» не только при прямых запросах типа «взять кредит», но и в контекстах: сбережения, крупные покупки (авто, ремонт), ипотечные связки.
2. Роль Distinctive Assets
Используйте узнаваемые активы для ускорения извлечения из памяти: визуальные коды (цвета, символика), вербальные коды и звуковые сигналы.
3. Работа с «Длинным хвостом»
МФО и малым банкам стоит занимать ниши, которые лидеры игнорируют: сложные кредитные истории, рефинансирование специфических залогов.
Резюме для СМО
Положительный eESOV — это топливо для роста вашей реальной доли рынка. Если ваша ментальная доля (eMMS) падает, никакие акции не спасут продажи в долгосроке. Ваша цель — быть «первым на уме».
Назаров Азер
Marketing Strategy for Fintech & IT
Опыт • 18 лет
Сертификации
- AMA (American Marketing Association)
- DMI (Digital Marketing Institute)
Методологическая база
Адаптация концепций Дженни Романиук и данных Ле Бинэ и Питера Филда. Анализ цифровых индикаторов интереса для расчета стратегических метрик.
Ваше место в рейтинге сегодня —
индикатор будущих продаж.
Компании, которые лидируют в сознании сегодня, будут лидировать в продажах завтра. Не позволяйте конкурентам занять место в голове вашего клиента.