Вы зациклены на цифрах. Каждый день начинается с дашборда: CPC, CPA, ROAS, CTR. Вы гордитесь, что всё «ставите на метрики» и «управляете цифрами». Но несмотря на прекрасные отчеты, реальный рост бизнеса так и не наступает.
Вы верите, что управление маркетингом — это управление показателями. Что если оптимизировать каждый коэффициент, бизнес неизбежно вырастет. Вы требуете отчётов о каждом потраченном рубле и отсекаете всё, что нельзя измерить за 30 дней.
Но вы измеряете не результаты, а отчетность. Вы попали в ловушку цифрового идолопоклонства. Ваши красивые графики — это картина мира, где ваш бренд тихо умирает с идеальными KPI.
Давайте разберем, почему ваш дашборд лжёт вам, и как 95% маркетологов теряют деньги, гоняясь за метриками, которые не имеют ничего общего с ростом.

Вы измеряете то, что удобно показать начальству, а не то, что важно для бизнеса.

• CPC (цена клика) — вы думаете, это эффективность. На самом деле — это цена вашего неумения создавать спрос, который приводит людей к вам бесплатно (через брендовый поиск, прямые заходы, рекомендации).
• CPA (цена действия) — вы думаете, это окупаемость. На самом деле — это мера того, насколько вы зависите от платформ и не можете конвертировать интерес в покупку без дополнительного стимула.
• ROAS (возврат на рекламные расходы) — вы думаете, это прибыль. На самом деле — это оправдание для тех, кто боится инвестировать в то, что нельзя измерить за 30 дней (бренд, исследования, долгосрочные стратегии).

Вы — самый ненадёжный источник информации о вашем бренде. Исследования показывают, что маркетологи угадывают реальное восприятие бренда потребителями с точностью всего 2%. Ваша интуиция — предатель. Она шепчет вам сладкие сказки: «Я знаю своего потребителя», «Нашу рекламу точно запомнили».

1. CTR (Click-Through Rate)
Вы радуетесь высокому CTR. Но что если люди кликают из-за провокационного заголовка, который не имеет отношения к предложению? Вы получаете не клиентов, а разочарованных посетителей, которые увеличивают процент отказов. CTR измеряет любопытство, а не намерение купить.
2. Конверсия в лид
Вы собираете тысячи контактов через вебинары и лид-магниты. Но какой процент этих «лидов» становится платежеспособными клиентами? Вы оптимизируете воронку под сбор мусорных контактов, а не под привлечение реально заинтересованных людей. Количество лидов не равно качеству спроса.
3. Охваты и показы
Вы гордитесь миллионными охватами. Но если ваш креатив не застревает в памяти, эти охваты — просто цифровой шум. Пример: финансовая презентация, где ключевое сообщение о доходности увидели 0.8% зрителей, потому что оно было спрятано в красивом дизайне. После переработки иерархии информации запоминаемость выросла до 13%. Охват без запоминаемости — это пустая трата бюджета.

1. Доля поискового спроса (Share of Search)
Сколько людей ищут ваш бренд по названию? Какой процент всех запросов в вашей категории приходится на вас? Это лучший бесплатный индикатор ментальной доступности и будущих продаж. Если вас не ищут — вас не существует в момент выбора.
2. Узнаваемость «вслепую» (Blind Recognition)
Покажите логотип без названия. Узнают ли вас? Спросите: «Какому бренду это принадлежит?». Исследование 50 брендов показало: 73% маркетологов переоценивают известность своих активов. Вы думаете, ваш логотип узнаваем как лицо матери. Потребитель видит его как лицо случайного прохожего — мельком, без эмоций.
3. Лояльность без скидок
Сколько клиентов вернётся к вам, если вы уберёте все акции и программы лояльности? Это и есть истинная сила вашего бренда и продукта. Всё остальное — покупная лояльность, которая исчезает, как только у конкурента появляется лучшее предложение.

1. Проведите 5-секундный тест — допрос без права на ложь.
Покажите любой материал (сайт, баннер, презентацию) человеку на 5 секунд. Спросите:

• Что вы запомнили?
• О чём это было?
• Что бы вы сделали дальше?
• Если за 5 секунд нет ясных ответов — вас уже нет.

2. Ищите «правду, которая воняет».
Вы боитесь услышать негатив. Вы откладываете исследование, находите оправдания плохим отзывам. Ваша работа — не защищать свои идеи. Ваша работа — находить правду, какой бы неприятной она ни была. Выделите 3 элемента бренда (лого, слоган, цвет) и покажите их 10 людям со стороны. В 73% случаев ответы будут не такими, как вы ожидаете.
3. Измеряйте путь клиента, а не последний клик.
Прекратите священную войну за атрибуцию. Следите за цепочкой:

• Растёт ли брендовый поиск?
• Увеличиваются ли прямые заходы на сайт?
• Растёт ли упоминаемость в соцсетях без вашего участия?
• Снижается ли CAC в долгосрочной перспективе (за 6–12 месяцев)?

4. Разделите бюджеты и KPI.

• 60% бюджета (бренд): KPI — рост доли поискового спроса, узнаваемость вслепую, сила ассоциаций.
• 40% бюджета (performance): KPI — стоимость лида, конверсия, ROAS.

Вы до сих пор управляете маркетингом, глядя в зеркало заднего вида — на вчерашние метрики, которые не могут предсказать завтрашний рост.
Настоящий маркетолог понимает: самые важные вещи — доверие, эмоциональная связь, место в сознании — нельзя измерить прямой конверсией. Но именно они определяют, будет ли ваш бизнес жить через 5 лет.
Пока вы требуете отчёта о каждом рубле, ваш умный конкурент инвестирует в неизмеримое. Он строит бренд, который становится неизбежным выбором. И когда настанет момент покупки, ваш идеальный CPC не спасёт вас от того, что вас просто не вспомнят.

P.S. Если после этого урока вы думаете: «Но нам нужно отчитываться перед инвесторами/руководством» — начните отчитываться реальным ростом бизнеса, а не активностью отдела маркетинга. Инвесторы, которые не понимают разницы, не заслуживают вашего времени.