Вы вкладываете силы в то, чтобы быть «понятными» и «приятными» для максимально широкой аудитории. Вы избегаете резких заявлений, сглаживаете углы и объясняете, что ваш продукт подходит «абсолютно всем». И в результате вас не замечает никто.
Вы верите, что уникальность продукта должна транслироваться в универсальность предложения. Что чем больше людей вас «воспримут», тем больше будет продаж. Вы боитесь занять четкую позицию, чтобы не оттолкнуть потенциальных клиентов.
Но это — формула стать «еще одним» на переполненном рынке. Пока вы пытаетесь нравиться всем, умные конкуренты становятся единственными для своих.
Давайте разберем, почему «высшая цель» — это опасная ложь, и как найти своего настоящего клиента через силу архетипов.

Пока маркетологи получают награды в Каннах за кампании, которые «должны были изменить мир», их проекты часто не приносят реального роста. Индустрия награждает красивые истории, а не реальные результаты.
Миф: Ваш бренд должен менять мир к лучшему.
Правда: Ваш бренд должен честно делать то, за что вам платят.
Общество не дает коммерческим компаниям права возглавлять социальные изменения. Их задача — создавать качественные продукты, платить налоги и справедливо относиться к сотрудникам. Когда они пытаются стать моральными лидерами, это выглядит фальшиво.
Пример-убийца: Кампания Dove «За настоящую красоту». Основана на «шокирующем» выводе: только 2% женщин считают себя красивыми. Что это было? Не академическое исследование, а опрос, проведенный PR-агентством. Конструкция, созданная для того, чтобы продавать мыло, притворяясь решением проблемы.
«Высшая цель» без реальных действий — просто шум. Клиенты покупают решения, а не миссии.

Пока вы пытаетесь «спасать мир», умные бренды занимаются настоящей работой — находят своих архетипов.
Архетипы — это не теория. Это язык бессознательного, который определяет, какую роль ваш бренд играет в жизни клиента:

• Nike = Герой («Just do it» — преодоление себя)
• Apple = Творец («Think different» — инновации и создание)
• Coca-Cola = Друг («Открывай счастье» — простые радости общения)
• Mercedes = Правитель (статус, контроль, превосходство)

Клиенты, которые любят бренд, покупают в 10 раз чаще, чем те, кто просто его знает. Потому что любовь рождается из идентификации («Этот бренд — про таких, как я»), а не из обещаний изменить мир.
Red Bull не пытается «демократизировать энергию». Он дает крылья тем, кто хочет экстрима. И не стесняется этого.

Шаг 1: Прекратите нравиться.
Кого вы отталкиваете своим позиционированием? Это так же важно, как и кого привлекаете. Если вы никого не раздражаете — вы никому не интересны. Ваше позиционирование должно отталкивать хотя бы 30% аудитории. Если нет — вы слишком безопасны и невидимы.
Шаг 2: Найдите свое племя.
Кто ваши люди? Что их объединяет? Говорите на их языке, а не на языке «всеобщих ценностей». Запишите 3 типа клиентов, которые никогда не станут вашими. Используйте это как компас.
Шаг 3: Будьте честны в своих намерениях.
Вы продаете товар или услугу. Это нормально. Не притворяйтесь, что делаете что-то еще. Честность удивляет и привлекает больше, чем идеальная, но фальшивая картинка.

ПРАВИТЕЛЬ (Сбербанк, Mercedes)
Ценности: контроль, статус, надежность.
Ключевое сообщение: «Мы обеспечиваем порядок и превосходство».

ГЕРОЙ (Яндекс, Сбермаркет)
Ценности: преодоление, решение сложных задач, эффективность.
Ключевое сообщение: «Мы справимся с любой проблемой за вас».

ПРОСТОЙ ПАРЕНЬ (Магнит, Пятерочка)
Ценности: простота, доступность, практичность, «свойский».
Ключевое сообщение: «Мы понимаем вашу повседневную жизнь».

СЛЕДОПЫТ (Wildberries, Ozon)
Ценности: свобода выбора, независимость, исследование.
Ключевое сообщение: «Весь мир в ваших руках, мы даем вам выбор».

Ваша задача — не копировать, а понять, к какому архетипу искренне стремится ваш бренд, и усилить эти черты во всей коммуникации.

Задайте «убийственный» вопрос: «Кому мы НЕ подходим?». Используйте ответ, чтобы заострить свое позиционирование для тех, кому вы подходите идеально.

Вернитесь к основам: Честно ответьте:

• Что вы реально продаете?
• Кому это реально нужно прямо сейчас?
• Почему они должны выбрать именно вас, а не конкурента?

Проверьте свою смелость: Ваш слоган можно применить к любому бизнесу в вашей категории? Если да — вы в беде. Ваше сообщение должно быть настолько конкретным, что конкуренты не смогут его присвоить, не выглядев смешно.

Позиционирование – это не про то, чтобы понравиться всем. Это про то, чтобы стать единственным для своих.
Пока вы пытаетесь «демократизировать» и «спасать мир», ваши конкуренты находят своих героев, своих правителей, своих творцов. И забирают ваших клиентов.

P.S. Если после этого урока вы думаете: «Но мы действительно хотим делать мир лучше» – прекрасно. Начните с того, чтобы делать лучше один конкретный продукт для одной конкретной группы людей. Мир изменится сам, когда вы перестанете пытаться его изменить.