Топ-100
Рейтинг компаний на ментальном рынке ПДС: где вы находитесь? | Ежемесячный отчет по пенсионным накоплениям

Рейтинг компаний на ментальном рынке ПДС: где вы находитесь?

Ежемесячный отчет по программе долгосрочных сбережений (ПДС)
Октябрь 2025 | Основано на анализе 711,422 поисковых запросов

Что это за отчет и зачем он вам?

Этот ежемесячный отчет показывает, как потребители ищут информацию о программе долгосрочных сбережений (ПДС) и компаниях, которые ее предлагают. Мы анализируем поисковые запросы в Яндексе, чтобы определить, какие бренды "живут в головах" потенциальных клиентов.

Почему это важно для вас как руководителя?

Поисковые запросы - это прямое отражение интересов и намерений ваших клиентов. Когда человек ищет "ПДС Сбер" или "программа долгосрочных сбережений ВТБ", он уже рассматривает конкретного поставщика. Наш отчет помогает:

  • Увидеть ваше реальное место среди конкурентов на "ментальном рынке" - в сознании потребителей
  • Оценить эффективность ваших маркетинговых усилий
  • Выявить точки роста и слабые места в вашей коммуникационной стратегии
  • Принять обоснованные решения по распределению маркетингового бюджета

Что вам нужно сделать прямо сейчас?

Согласно исследованию Ле Бинэ и Питера Филда, увеличение ESOV на 10 пунктов в среднем даёт +0,5% к доле рынка в год. Поэтому:

  1. Найдите свою компанию в рейтингах ниже - это покажет вашу текущую позицию
  2. Оцените динамику - улучшили или ухудшили свои позиции за последний месяц
  3. Сравните с конкурентами - кто растет быстрее и за счет чего
  4. Сфокусируйтесь на ключевых метриках:
    • eESOV - насколько увеличилась ваша доля внимания
    • eMMS - какую часть "ментального рынка" вы занимаетесь
    • MAI - насколько вас "слышно" по сравнению со средним показателем

Если вы не в топ-5 - вам нужно срочно пересматривать маркетинговую стратегию. Если вы в топ-5 - не расслабляйтесь, конкуренты не дремлют.

Ваше место в рейтинге - это индикатор будущих продаж. Компании, которые лидируют в поисковых запросах сегодня, будут лидировать в продажах завтра.

Как мы это считаем: просто о сложном

Мы используем проверенные мировые методики, адаптированные для российского рынка:

1. Доля голоса - ESOV (Share of Voice)

Исследования Ле Бинэ и Питера Филда доказали: чем больше ваша доля в маркетинговых коммуникациях (SOV), тем больше ваша доля рынка (SOM). Разница между ними (ESOV) - ключевой драйвер роста.

2. Доля ментального рынка - eMMS (Mental Market Share)

Работа Дженни Романиук и Института маркетинговых наук углубляет наше понимание. У бренда есть не только доля на физическом рынке, но и "доля сознания" потребителей. Рост MMS предшествует росту реальных продаж.

3. Наша адаптация для поисковых запросов

Мы используем поисковые запросы как индикатор ментальной активности:

  • Общие запросы (например, "программа долгосрочных сбережений") = общий спрос
  • Брендовые запросы (например, "ПДС Сбер") = сила бренда

Ключевые метрики в отчете:

  1. eESOV (Extra Share of Voice) - изменение доли ваших брендовых запросов в общем объеме категории
  2. eMMS (Mental Market Share) - доля ваших брендовых запросов среди всех брендовых запросов в категории
  3. MAI (Mental Advantage Index) - насколько вас "слышно" по сравнению со средним брендом в категории
  4. Интенсивность брендовых ассоциаций - сколько разных запросов используют для поиска вашего бренда

Общий объем запросов по категории ПДС

Анализ: В октябре 2025 общий объем запросов по категории ПДС составил 711,422 запросов, что на 240,358 запросов (+51.0%) больше по сравнению с сентябрем (471,064 запроса). Это абсолютный рекорд за весь период наблюдения, предыдущий пик был в ноябре 2024 года - 502,036 запросов.

Общий объем категории (все запросы) по месяцам

Период Общий объем (запросы) Динамика (%)
октябрь 202319,211-
ноябрь 202346,674+143.0%
декабрь 202322,450-51.9%
январь 202451,945+131.4%
февраль 202455,808+7.4%
март 202462,810+12.5%
апрель 202470,534+12.3%
май 202467,975-3.6%
июнь 202493,932+38.2%
июль 202493,769-0.2%
август 202499,995+6.6%
сентябрь 2024145,975+46.0%
октябрь 2024241,790+65.6%
ноябрь 2024502,036+107.6%
декабрь 2024463,275-7.7%
январь 2025279,839-39.6%
февраль 2025260,511-6.9%
март 2025415,114+59.4%
апрель 2025325,626-21.6%
май 2025212,208-34.8%
июнь 2025220,820+4.1%
июль 2025418,075+89.3%
август 2025449,642+7.5%
сентябрь 2025471,064+4.8%
октябрь 2025711,422+51.0%

Динамика брендовых запросов в категории ПДС

Анализ: В октябре 2025 объем брендовых запросов составил 103,165 запросов, что на 2,823 запроса (-2.7%) меньше по сравнению с сентябрем (105,988 запросов). Максимальное значение за весь период наблюдения было в декабре 2024 года - 100,284 запроса.

Динамика брендовых запросов в категории ПДС по месяцам

Период Брендовые запросы (штуки) Динамика (%)
октябрь 202376-
ноябрь 2023209+175.0%
декабрь 2023309+47.8%
январь 20244,615+1393.5%
февраль 20248,314+80.2%
март 20248,746+5.2%
апрель 20247,696-12.0%
май 20249,045+17.5%
июнь 202411,667+29.0%
июль 202412,479+7.0%
август 202416,706+33.9%
сентябрь 202427,335+63.6%
октябрь 202436,887+35.0%
ноябрь 202491,711+148.6%
декабрь 2024100,284+9.3%
январь 202566,928-33.3%
февраль 202552,438-21.6%
март 202581,690+55.8%
апрель 202570,687-13.5%
май 202544,681-36.8%
июнь 202541,586-6.9%
июль 202590,381+117.4%
август 2025104,731+15.9%
сентябрь 2025105,988+1.2%
октябрь 2025103,165-2.7%

Рейтинг компаний по eESOV (октябрь 2025)

eESOV показывает, насколько изменилась доля внимания к вашему бренду в общем ментальном пространстве категории. Положительное значение означает, что вы отвоевываете долю у конкурентов.

Расчет: (Доля брендовых запросов Бренда А в ОБЩЕМ объеме категории за текущий период, %) - (Доля брендовых запросов Бренда А в ОБЩЕМ объеме категории за предыдущий период, %)

Интерпретация: Положительный eESOV означает, что бренд увеличил свою долю внимания в общем ментальном пространстве категории. Это комплексный индикатор, который учитывает и его собственный рост, и изменения на рынке. Он показывает, сколько "пунктов" ментального рынка бренд отвоевал у конкурентов и небрендового спроса.

Рейтинг компаний по eESOV (октябрь 2025)

№ Бренд Доля брендовых запросов в общем объеме категории (сентябрь 2025, %) Доля брендовых запросов в общем объеме категории (октябрь 2025, %) eESOV (п.п.)
1Газпромбанк5.726.00+0.28
2НПФ Сбер0.340.36+0.02
3НПФ ВТБ0.460.48+0.02
4Т-банк0.310.33+0.02
5Совкомбанк0.210.22+0.01
6Уралсиб0.050.06+0.01
7Ак Барс0.070.08+0.01
8УБРИР0.020.03+0.01
9Ренессанс0.020.03+0.01
10Почта Банк0.140.140.00
11Эволюция0.030.030.00
12НПФ Будущее0.020.020.00
13Благосостояние0.000.000.00
14ПСБ0.210.20-0.01
15Россельхозбанк0.040.03-0.01
16МКБ0.010.00-0.01
17ВТБ4.164.08-0.08
18НПФ Газфонд0.960.75-0.21
19Сбер6.686.33-0.35
20Альфа-Банк4.403.73-0.67

Анализ eESOV за октябрь 2025:

  • Газпромбанк показал наилучший результат (+0.28 п.п.), значительно укрепив свои позиции
  • Альфа-Банк демонстрирует наибольшие потери (-0.67 п.п.), что свидетельствует о снижении эффективности коммуникаций
  • Сбер, несмотря на абсолютное лидерство по доле, теряет позиции (-0.35 п.п.)
  • НПФы Сбер и ВТБ показывают стабильный рост (+0.02 п.п. каждый)
  • Т-банк демонстрирует умеренный рост (+0.02 п.п.) после периода стагнации
  • НПФ Будущее сохраняет стабильные позиции после объединения данных

Рейтинг компаний по доле ментального рынка - eMMS (Mental Market Share)

eMMS (Mental Market Share) - это ключевая метрика конкурентной позиции бренда. Рост eMMS – это прямое доказательство того, что бренд отбирает "долю сознания" у конкурентов и усиливает свои позиции как будущего лидера рынка. На графике представлена динамика топ-5 брендов по итогам октября 2025 за последние 12 месяцев.

Анализ: В октябре 2025 ВТБ значительно укрепил лидерские позиции, увеличив долю до 24.4%. Газпромбанк также показал существенный рост (+1.9 п.п. до 5.9%). Сбер, несмотря на сохранение второй позиции, потерял 0.9 п.п. (до 21.0%). Т-банк и Альфа-Банк продолжили снижение доли.

Рейтинг компаний по доле ментального рынка - eMMS (Mental Market Share) (октябрь 2025)

№ Бренд eMMS октябрь 2025 (%) Изменение к сентябрю (п.п.)
1ВТБ24.4+2.0
2Сбер21.0-0.9
3Газпромбанк5.9+1.9
4Т-банк3.3-0.3
5Альфа-Банк3.3-0.3
6НПФ Сбер2.2+0.1
7ПСБ1.2-0.1
8Совкомбанк1.1+0.2
9НПФ Газфонд0.4-0.1
10Ренессанс0.40.0
11Ак Барс0.30.0
12Россельхозбанк0.3+0.1
13Уралсиб0.2-0.2
14Почта Банк0.2-0.2
15УБРИР0.1-0.1
16НПФ ВТБ0.10.0
17Эволюция0.10.0
18НПФ Будущее0.20.0
19Благосостояние0.10.0
20МКБ0.10.0

Рейтинг компаний по Индексу Ментального Преимущества (MAI) (октябрь 2025)

Индекс Ментального Преимущества (Mental Advantage Index, MAI) отвечает на вопрос: «Во сколько раз бренд «слышан» чаще/реже, чем средний бренд в данной категории?»

Формула: MAI = (Доля Бренда А в общем объеме брендовых запросов) / (Доля брендовых запросов в категории)

Исходные данные для октября 2025:

  • Общий объем категории (все запросы): 711,422
  • Общий объем брендовых запросов: 103,165
  • Доля брендовых запросов в категории: 14.5%

Рейтинг компаний по Индексу Ментального Преимущества (MAI) (октябрь 2025)

№ Бренд Брендовые запросы (штуки) Доля в брендовых запросах (%) MAI (коэффициент) Интерпретация
1Сбер29,83928.922.00В 2.00 раза громче среднего бренда
2Газпромбанк28,27427.411.89В 1.89 раза громче среднего бренда
3ВТБ25,17224.401.68В 1.68 раза громче среднего бренда
4Т-банк3,5333.420.24В 4.2 раза тише среднего бренда
5Альфа-Банк3,5333.420.24В 4.2 раза тише среднего бренда
6НПФ Газфонд3,5333.420.24В 4.2 раза тише среднего бренда
7НПФ ВТБ2,2672.200.15В 6.7 раза тише среднего бренда
8НПФ Сбер1,6911.640.11В 9.1 раза тише среднего бренда
9Совкомбанк1,0431.010.07В 14.3 раза тише среднего бренда
10ПСБ9220.890.06В 16.7 раза тише среднего бренда
11Почта Банк6490.630.04В 25 раз тише среднего бренда
12Ак Барс3940.380.03В 33.3 раза тише среднего бренда
13Уралсиб2830.270.02В 50 раз тише среднего бренда
14Ренессанс1600.150.01В 100 раз тише среднего бренда
15Россельхозбанк1610.160.01В 100 раз тише среднего бренда
16УБРИР1280.120.01В 100 раз тише среднего бренда
17Эволюция1290.130.01В 100 раз тише среднего бренда
18НПФ Будущее1100.110.008В 125 раз тише среднего бренда
19МКБ220.020.001В 1000 раз тише среднего бренда
20Благосостояние00.000Не представлен в ментальном пространстве

Выводы по MAI: Сбер (2.00), Газпромбанк (1.89) и ВТБ (1.68) имеют ментальное преимущество (MAI > 1), что означает, что они "слышны" чаще среднего бренда в категории ПДС. Остальные бренды значительно отстают. Т-банк, Альфа-Банк и НПФ Газфонд имеют одинаковый MAI 0.24, что в 4 раза ниже среднего уровня.

Рейтинг компаний по Интенсивности брендовых ассоциаций (октябрь 2025)

Интенсивность брендовых ассоциаций измеряется количеством уникальных поисковых фраз, содержащих упоминание бренда. Каждый уникальный запрос – это отдельная "точка входа" в сознании потребителя.

Рейтинг компаний по Интенсивности брендовых ассоциаций (октябрь 2025)

№ Бренд Количество уникальных запросов (штуки) Примеры запросов
1Сбер7пдс сбер, сбер пдс вход, пдс сбербанк условия, программа долгосрочных сбережений сбер, сбер нпф пдс, пдс сбер личный кабинет, сбер пдс отзывы
2ВТБ5пдс втб, втб пдс онлайн, пдс нпф втб, втб программа пдс, втб пдс условия
3Т-банк4пдс т-банк, т-банк пдс условия, пдс т банк нпф, т-банк долгосрочные сбережения
4Газпромбанк4пдс газпромбанк, газпромбанк пдс, пдс гпб нпф, газпромбанк программа пдс
5Альфа-Банк3пдс альфа банк, альфа-банк пдс условия, пдс альфа инвестиции
6ПСБ3пдс псб, псб промсвязьбанк пдс, пдс промсвязьбанк условия
7Совкомбанк2пдс совкомбанк, совкомбанк программа пдс
8Россельхозбанк2пдс россельхозбанк, россельхозбанк пдс условия
9Почта Банк2пдс почта банка, почта банк пдс
10НПФ Газфонд2пдс газфонд, нпф газфонд пдс
11Ренессанс2пдс ренессанс, ренессанс банк пдс
12Уралсиб2пдс уралсиб, уралсиб пдс условия
13Ак Барс1пдс ак барс
14УБРИР1пдс убрир
15Эволюция1пдс эволюция
16НПФ Будущее2пдс достойное будущее, пдс будущее
17Благосостояние1пдс благосостояние
18МКБ1пдс мкб

Ключевые изменения по сравнению с сентябрем 2025:

  • Сбер укрепил позиции (+2 запроса): добавлены фразы, связанные с личным кабинетом и отзывами.
  • Газпромбанк и Т-банк вышли на 4-е место благодаря новым запросам о НПФ и условиях программы.
  • Уралсиб поднялся с 12-го на 12-е место (количество запросов увеличилось с 1 до 2).
  • Альфа-Банк и ПСБ обогнали Газпромбанк по количеству запросов в сентябре, но в октябре уступили из-за роста активности у конкурентов.
  • НПФ Будущее объединен - теперь включает запросы "пдс достойное будущее" и "пдс будущее".

Ключевые выводы за октябрь 2025

  • Рекордный рост категории - общий объем запросов по ПДС достиг абсолютного максимума 711,422 запросов (+51.0% к сентябрю)
  • Сбер сохраняет лидерство по интенсивности ассоциаций - 7 уникальных запросов демонстрируют наиболее развитую сеть брендовых ассоциаций
  • Газпромбанк - лидер роста - показал наилучший eESOV (+0.28 п.п.), эффективно увеличивая долю в общем ментальном пространстве категории
  • Альфа-Банк теряет позиции - наибольшее снижение eESOV (-0.67 п.п.) указывает на снижение эффективности коммуникаций в категории ПДС
  • ВТБ укрепил лидерство по eMMS - бренд показал наибольшую долю ментального рынка (24.4%)
  • Три лидера по MAI - Сбер (2.00), Газпромбанк (1.89) и ВТБ (1.68) имеют ментальное преимущество над средним брендом
  • Т-банк имеет проблему с ассоциациями - несмотря на общую узнаваемость бренда, в категории ПДС Т-банк практически не представлен в ментальном пространстве потребителей (MAI = 0.24)
  • НПФы демонстрируют стабильность - НПФ Сбер и НПФ ВТБ показывают положительную динамику eESOV (+0.02 п.п. каждый)
  • Снижение доли брендовых запросов - при общем росте категории на 51.0%, брендовые запросы снизились на 2.7%, что указывает на рост интереса к небрендовым предложениям

Об авторе

Назаров Азер

Эксперт по маркетингу для сложных продуктов в финтехе и IT.

Специализация: Построение и перезапуск систем маркетинга для стартапов и новых направлений внутри крупных компаний. Поиск языка для сложных, технологичных продуктов.

Сертификации: Действительный член American Marketing Association (AMA), сертифицированный специалист Digital Marketing Institute (DMI).

Опыт: 18 лет работы в маркетинге с фокусом на B2B и B2C сегменты. Реализовывал проекты для компаний: Газпромбанк, БКС, Банк Восточный, Японско-Российский банк, Nokia и других.

Методология отчета основана на адаптации научных концепций Дженни Романиук (Доля Ментального Рынка) и данных Ле Бинэ и Питера Филда о связи доли голоса и роста рынка. Мы переводим данные Яндекс.Wordstat в стратегические метрики здоровья бренда.

Готовы обсудить, как эти данные могут помочь в развитии вашего бренда?

Обсудить сотрудничество Узнать больше

Этот отчет — первый шаг к диагнозу. Что дальше?

  • Бесплатный рентген: Проверить ключевые маркетинговые компетенции вашей команды можно через платформу Marketing Skills Alliance.
  • Полный аудит: Закажите глубокий разбор вашей маркетинговой воронки и коммуникаций.
  • Стратегическое партнерство: Постройте систему маркетинга для вашего сложного продукта с нуля.

Свяжитесь со мной в Telegram, чтобы начать: https://t.me/Azer_Nazarov

© 2025 Ментальный рынок финансовых услуг. Все права защищены.