Estás obsesionado con los números. Cada día comienza con un tablero de instrumentos: CPC, CPA, ROAS, CTR. Te enorgulleces de" apostar por las métricas "y"administrar los números". Pero a pesar de los excelentes informes, el crecimiento real del negocio nunca llega.
Usted cree que la gestión de marketing es gestión de métricas. Que si optimizamos cada ratio, el negocio crecerá inevitablemente. Usted exige informes sobre cada Rublo gastado y recorta todo lo que no se puede medir en 30 días.
Pero no estás midiendo los resultados, sino los informes. Estás atrapado en la idolatría digital. Sus hermosos gráficos son una imagen del mundo donde su marca muere silenciosamente con KPI perfectos.
Analicemos por qué su tablero de instrumentos le está mintiendo y cómo el 95% de los vendedores están perdiendo dinero persiguiendo métricas que no tienen nada que ver con el crecimiento.

Usted mide lo que es conveniente Mostrar a los superiores, no lo que es importante para el negocio.

• CPC (precio por clic) - usted piensa que es la eficiencia. De hecho, este es el precio de su incapacidad para crear una demanda que lleve a las personas a usted de forma gratuita (a través de búsquedas de marca, visitas directas, recomendaciones).
• CPA (precio de acción) - usted piensa que es un retorno de la inversión. De hecho, es una medida de cuánto depende de las plataformas y no puede convertir el interés en una compra sin un incentivo adicional.
• ROAS (reembolso en gastos de publicidad) - usted piensa que es una ganancia. De hecho, es una excusa para aquellos que temen invertir en algo que no se puede medir en 30 días (marca, investigación, estrategias a largo plazo).

Usted es la fuente más poco confiable de información sobre su marca. Los estudios muestran que los especialistas en marketing adivinan la percepción real de la marca por parte de los consumidores con solo un 2% de precisión. Tu intuición es un traidor. Ella le susurra dulces cuentos de hadas: "conozco a mi consumidor", "nuestra publicidad es exactamente recordada".

1. CTR (Click-Through Rate)
Te regocijas por un alto CTR. Pero, ¿qué pasa si la gente hace clic debido a un titular provocativo que no tiene nada que ver con la oferta? No obtienes clientes, sino visitantes frustrados que aumentan las tasas de rebote. El CTR mide la curiosidad, no la intención de comprar.
2. Conversión a lead
Recopila miles de contactos a través de seminarios web y imanes de plomo. Pero, ¿qué porcentaje de estos "leads" se convierten en clientes solventes? Está optimizando el embudo para recolectar contactos basura, no para atraer a personas realmente interesadas. El número de leads no es igual a la calidad de la demanda.
3. Cobertura e impresiones
Estás orgulloso de millones de cobertura. Pero si su creatividad no se queda atascada en la memoria, esas coberturas son solo ruido digital. Ejemplo: una presentación financiera donde el mensaje clave de rendimiento fue visto por 0.8% de los espectadores porque estaba escondido en un hermoso diseño. Después del procesamiento de la jerarquía de la información, la memorización aumentó a 13%. La cobertura sin memoria es un desperdicio de presupuesto.

1. Cuota de búsqueda (Share of Search)
¿Cuántas personas buscan su marca por nombre? ¿Qué porcentaje de todas las consultas en su categoría son para usted? Es el mejor indicador gratuito de disponibilidad mental y ventas futuras. Si no te buscan, no existes en el momento de la elección.
2. Reconocimiento a ciegas (Blind Recognition)
Muestre el logotipo sin título. ¿Te reconocerán? Pregunte: "¿a Qué marca pertenece esto?». Un estudio de 50 marcas encontró que el 73% de los vendedores sobreestiman la prominencia de sus activos. Usted piensa que su logotipo es reconocible como la cara de la madre. El consumidor lo ve como la cara de un transeúnte al azar, de un vistazo, sin emoción.
3. Lealtad sin descuentos
¿Cuántos clientes volverán a TI si eliminas todas las promociones y programas de lealtad? Ese es el verdadero poder de su marca y producto. Todo lo demás es lealtad comprada que desaparece una vez que un competidor tiene una mejor oferta.

1. Realice una prueba de interrogatorio de 5 segundos sin derecho a mentir.

• Muestre cualquier material (sitio web, banner, presentación) a una persona durante 5 segundos. Preguntais:
• ¿Qué recuerda?
• ¿De qué se trataba?
• ¿Qué harías después?
• Si en 5 segundos no hay respuestas claras, ya no estás.

2. Busque "la verdad que apesta".

• Tienes miedo de escuchar lo negativo. Pospones la investigación, encuentras excusas para malas críticas. Tu trabajo no es defender tus ideas. Su trabajo es encontrar la verdad, no importa lo desagradable que sea. Resalte 3 elementos de la marca (logotipo, lema, color) y muéstrelos a 10 personas desde el exterior. El 73% de las veces, las respuestas no serán las que esperas.

3. Mida la ruta del cliente, no el último clic.

• Detener la guerra Santa por Atribución. Cuidado con la cadena:
• ¿Está creciendo la búsqueda de marca?
• ¿Aumentan las visitas directas al sitio?
• ¿Está aumentando la presencia en las redes sociales sin su participación?
• ¿Disminuye el CAC a largo plazo (en 6-12 meses)?

4. Divida los presupuestos y los KPI.

• 60% del presupuesto (marca): KPI — crecimiento de la proporción de la demanda de búsqueda, reconocimiento a ciegas, el poder de las asociaciones.
• 40% del presupuesto (rendimiento): KPI — costo de lead, conversión, ROAS.

Todavía maneja el marketing mirando por el espejo retrovisor, las métricas de ayer que no pueden predecir el crecimiento de mañana.
Un verdadero comercializador entiende que las cosas más importantes — confianza, conexión emocional, lugar en la mente) no se pueden medir con una conversión directa. Pero son ellos quienes determinan si su negocio vivirá en 5 años.
Mientras exija un informe sobre cada Rublo, su competidor inteligente está invirtiendo en lo inconmensurable. Construye una marca que se convierte en una elección inevitable. Y cuando llegue el momento de la compra, su CPC ideal no lo salvará de no ser recordado.

PD: si después de esta lección piensa:" pero tenemos que informar a los inversores/ejecutivos", comience a informar sobre el crecimiento real del negocio, no sobre la actividad del Departamento de marketing. Los inversores que no entienden la diferencia no merecen su tiempo.