Топ-100
Рейтинг компаний на ментальном рынке ПДС: где вы находитесь? | Ежемесячный отчет по пенсионным накоплениям

Рейтинг компаний на ментальном рынке ПДС: где вы находитесь?

Ежемесячный отчет по программе долгосрочных сбережений (ПДС)
Сентябрь 2025 | Основано на анализе 471,064 поисковых запросов

Что это за отчет и зачем он вам?

Этот ежемесячный отчет показывает, как потребители ищут информацию о программе долгосрочных сбережений (ПДС) и компаниях, которые ее предлагают. Мы анализируем поисковые запросы в Яндексе, чтобы определить, какие бренды "живут в головах" потенциальных клиентов.

Почему это важно для вас как руководителя?

Поисковые запросы - это прямое отражение интересов и намерений ваших клиентов. Когда человек ищет "ПДС Сбер" или "программа долгосрочных сбережений ВТБ", он уже рассматривает конкретного поставщика. Наш отчет помогает:

  • Увидеть ваше реальное место среди конкурентов на "ментальном рынке" - в сознании потребителей
  • Оценить эффективность ваших маркетинговых усилий
  • Выявить точки роста и слабые места в вашей коммуникационной стратегии
  • Принять обоснованные решения по распределению маркетингового бюджета

Что вам нужно сделать прямо сейчас?

Согласно исследованию Ле Бинэ и Питера Филда, увеличение ESOV на 10 пунктов в среднем даёт +0,5% к доле рынка в год. Поэтому:

  1. Найдите свою компанию в рейтингах ниже - это покажет вашу текущую позицию
  2. Оцените динамику - улучшили или ухудшили свои позиции за последний месяц
  3. Сравните с конкурентами - кто растет быстрее и за счет чего
  4. Сфокусируйтесь на ключевых метриках:
    • eESOV - насколько увеличилась ваша доля внимания
    • eMMS - какую часть "ментального рынка" вы занимаетесь
    • MAI - насколько вас "слышно" по сравнению со средним показателем

Если вы не в топ-5 - вам нужно срочно пересматривать маркетинговую стратегию. Если вы в топ-5 - не расслабляйтесь, конкуренты не дремлют.

Ваше место в рейтинге - это индикатор будущих продаж. Компании, которые лидируют в поисковых запросах сегодня, будут лидировать в продажах завтра.

Как мы это считаем: просто о сложном

Мы используем проверенные мировые методики, адаптированные для российского рынка:

1. Доля голоса - ESOV (Share of Voice)

Исследования Ле Бинэ и Питера Филда доказали: чем больше ваша доля в маркетинговых коммуникациях (SOV), тем больше ваша доля рынка (SOM). Разница между ними (ESOV) - ключевой драйвер роста.

2. Доля ментального рынка - eMMS (Mental Market Share)

Работа Дженни Романиук и Института маркетинговых наук углубляет наше понимание. У бренда есть не только доля на физическом рынке, но и "доля сознания" потребителей. Рост MMS предшествует росту реальных продаж.

3. Наша адаптация для поисковых запросов

Мы используем поисковые запросы как индикатор ментальной активности:

  • Общие запросы (например, "программа долгосрочных сбережений") = общий спрос
  • Брендовые запросы (например, "ПДС Сбер") = сила бренда

Ключевые метрики в отчете:

  1. eESOV (Extra Share of Voice) - изменение доли ваших брендовых запросов в общем объеме категории
  2. eMMS (Mental Market Share) - доля ваших брендовых запросов среди всех брендовых запросов в категории
  3. MAI (Mental Advantage Index) - насколько вас "слышно" по сравнению со средним брендом в категории
  4. Интенсивность брендовых ассоциаций - сколько разных запросов используют для поиска вашего бренда

Общий объем запросов по категории ПДС

Анализ: В сентябре 2025 общий объем запросов по категории ПДС составил 471,064 запроса, что на 21,422 запроса (+4.8%) больше по сравнению с августом (449,642 запроса). Пиковое значение за весь период наблюдения было в ноябре 2024 года - 502,036 запросов.

Общий объем категории (все запросы) по месяцам

Период Общий объем (запросы) Динамика (%)
октябрь 202319,211-
ноябрь 202346,674+143.0%
декабрь 202322,450-51.9%
январь 202451,945+131.4%
февраль 202455,808+7.4%
март 202462,810+12.5%
апрель 202470,534+12.3%
май 202467,975-3.6%
июнь 202493,932+38.2%
июль 202493,769-0.2%
август 202499,995+6.6%
сентябрь 2024145,975+46.0%
октябрь 2024241,790+65.6%
ноябрь 2024502,036+107.6%
декабрь 2024463,275-7.7%
январь 2025279,839-39.6%
февраль 2025260,511-6.9%
март 2025415,114+59.4%
апрель 2025325,626-21.6%
май 2025212,208-34.8%
июнь 2025220,820+4.1%
июль 2025418,075+89.3%
август 2025449,642+7.5%
сентябрь 2025471,064+4.8%

Динамика брендовых запросов в категории ПДС

Анализ: В сентябре 2025 объем брендовых запросов составил 105,988 запросов, что на 1,257 запросов (+1.2%) больше по сравнению с августом (104,731 запрос). Максимальное значение за весь период наблюдения было в декабре 2024 года - 100,284 запроса.

Динамика брендовых запросов в категории ПДС по месяцам

Период Брендовые запросы (штуки) Динамика (%)
октябрь 202376-
ноябрь 2023209+175.0%
декабрь 2023309+47.8%
январь 20244,615+1393.5%
февраль 20248,314+80.2%
март 20248,746+5.2%
апрель 20247,696-12.0%
май 20249,045+17.5%
июнь 202411,667+29.0%
июль 202412,479+7.0%
август 202416,706+33.9%
сентябрь 202427,335+63.6%
октябрь 202436,887+35.0%
ноябрь 202491,711+148.6%
декабрь 2024100,284+9.3%
январь 202566,928-33.3%
февраль 202552,438-21.6%
март 202581,690+55.8%
апрель 202570,687-13.5%
май 202544,681-36.8%
июнь 202541,586-6.9%
июль 202590,381+117.4%
август 2025104,731+15.9%
сентябрь 2025105,988+1.2%

Рейтинг компаний по eESOV (сентябрь 2025)

eESOV показывает, насколько изменилась доля внимания к вашему бренду в общем ментальном пространстве категории. Положительное значение означает, что вы отвоевываете долю у конкурентов.

Расчет: (Доля брендовых запросов Бренда А в ОБЩЕМ объеме категории за текущий период, %) - (Доля брендовых запросов Бренда А в ОБЩЕМ объеме категории за предыдущий период, %)

Интерпретация: Положительный eESOV означает, что бренд увеличил свою долю внимания в общем ментальном пространстве категории. Это комплексный индикатор, который учитывает и его собственный рост, и изменения на рынке. Он показывает, сколько "пунктов" ментального рынка бренд отвоевал у конкурентов и небрендового спроса.

Рейтинг компаний по eESOV (сентябрь 2025)

№ Бренд Доля брендовых запросов в общем объеме категории (август 2025, %) Доля брендовых запросов в общем объеме категории (сентябрь 2025, %) eESOV (п.п.)
1Газпромбанк5.726.00+0.28
2НПФ Сбер0.340.36+0.02
3НПФ ВТБ0.460.48+0.02
4Т-банк0.310.33+0.02
5Совкомбанк0.210.22+0.01
6Уралсиб0.050.06+0.01
7Ак Барс0.070.08+0.01
8УБРИР0.020.03+0.01
9Ренессанс0.020.03+0.01
10Почта Банк0.140.140.00
11Эволюция0.030.030.00
12Достойное будущее0.020.020.00
13Благосостояние0.000.000.00
14НПФ Будущее0.000.000.00
15ПСБ0.210.20-0.01
16Россельхозбанк0.040.03-0.01
17МКБ0.010.00-0.01
18ВТБ4.164.08-0.08
19НПФ Газфонд0.960.75-0.21
20Сбер6.686.33-0.35
21Альфа-Банк4.403.73-0.67

Анализ eESOV за сентябрь 2025:

  • Газпромбанк показал наилучший результат (+0.28 п.п.), значительно укрепив свои позиции
  • Альфа-Банк демонстрирует наибольшие потери (-0.67 п.п.), что свидетельствует о снижении эффективности коммуникаций
  • Сбер, несмотря на абсолютное лидерство по доле, теряет позиции (-0.35 п.п.)
  • НПФы Сбер и ВТБ показывают стабильный рост (+0.02 п.п. каждый)
  • Т-банк демонстрирует умеренный рост (+0.02 п.п.) после периода стагнации

Рейтинг компаний по доле ментального рынка - eMMS (Mental Market Share)

eMMS (Mental Market Share) - это ключевая метрика конкурентной позиции бренда. Рост eMMS – это прямое доказательство того, что бренд отбирает "долю сознания" у конкурентов и усиливает свои позиции как будущего лидера рынка. На графике представлена динамика топ-5 брендов по итогам сентября 2025 за последние 12 месяцев.

Анализ: В сентябре 2025 ВТБ значительно укрепил лидерские позиции, увеличив долю до 24.4%. Газпромбанк также показал существенный рост (+1.9 п.п. до 5.9%). Сбер, несмотря на сохранение второй позиции, потерял 0.9 п.п. (до 21.0%). Т-банк и Альфа-Банк продолжили снижение доли.

Рейтинг компаний по доле ментального рынка - eMMS (Mental Market Share) (сентябрь 2025)

№ Бренд eMMS сентябрь 2025 (%) Изменение к августу (п.п.)
1ВТБ24.4+2.0
2Сбер21.0-0.9
3Газпромбанк5.9+1.9
4Т-банк3.3-0.3
5Альфа-Банк3.3-0.3
6НПФ Сбер2.2+0.1
7ПСБ1.2-0.1
8Совкомбанк1.1+0.2
9НПФ Газфонд0.4-0.1
10Ренессанс0.40.0
11Ак Барс0.30.0
12Россельхозбанк0.3+0.1
13Уралсиб0.2-0.2
14Почта Банк0.2-0.2
15УБРИР0.1-0.1
16НПФ ВТБ0.10.0
17Эволюция0.10.0
18Достойное будущее0.10.0
19Благосостояние0.10.0
20НПФ Будущее0.10.0
21МКБ0.10.0

Рейтинг компаний по Индексу Ментального Преимущества (MAI) (сентябрь 2025)

Индекс Ментального Преимущества (Mental Advantage Index, MAI) отвечает на вопрос: «Во сколько раз бренд «слышан» чаще/реже, чем средний бренд в данной категории?»

Формула: MAI = (Доля Бренда А в общем объеме брендовых запросов) / (Доля брендовых запросов в категории)

Исходные данные для сентября 2025:

  • Общий объем категории (все запросы): 471,064
  • Общий объем брендовых запросов: 105,988
  • Доля брендовых запросов в категории: 22.5%

Рейтинг компаний по Индексу Ментального Преимущества (MAI) (сентябрь 2025)

№ Бренд Брендовые запросы (штуки) Доля в брендовых запросах (%) MAI (коэффициент) Интерпретация
1Сбер29,83928.151.25В 1.25 раза громче среднего бренда
2Газпромбанк28,27426.681.19В 1.19 раза громче среднего бренда
3ВТБ19,22118.130.81В 1.24 раза тише среднего бренда
4Альфа-Банк17,57116.580.74В 1.36 раза тише среднего бренда
5Т-банк1,5511.460.06В 16.7 раз тише среднего бренда
6НПФ Газфонд3,5333.330.15В 6.7 раз тише среднего бренда
7НПФ ВТБ2,2672.140.09В 11.1 раз тише среднего бренда
8НПФ Сбер1,6911.590.07В 14.3 раз тише среднего бренда
9Совкомбанк1,0430.980.04В 25 раз тише среднего бренда
10ПСБ9220.870.04В 25 раз тише среднего бренда
11Почта Банк6490.610.03В 33.3 раз тише среднего бренда
12Ак Барс3940.370.02В 50 раз тише среднего бренда
13Уралсиб2830.270.01В 100 раз тише среднего бренда
14Ренессанс1600.150.01В 100 раз тише среднего бренда
15Россельхозбанк1610.150.01В 100 раз тише среднего бренда
16УБРИР1280.120.01В 100 раз тише среднего бренда
17Эволюция1290.120.01В 100 раз тише среднего бренда
18Достойное будущее970.090.004В 250 раз тише среднего бренда
19МКБ220.020.0009В 1111 раз тише среднего бренда
20НПФ Будущее130.010.0004В 2500 раз тише среднего бренда
21Благосостояние00.000Не представлен в ментальном пространстве

Выводы по MAI: Только Сбер (1.25) и Газпромбанк (1.19) имеют ментальное преимущество (MAI > 1). Остальные бренды значительно отстают. Т-банк, несмотря на высокую узнаваемость в других сферах, в категории ПДС практически не представлен в ментальном пространстве (MAI = 0.06).

Рейтинг компаний по Интенсивности брендовых ассоциаций (сентябрь 2025)

Интенсивность брендовых ассоциаций измеряется количеством уникальных поисковых фраз, содержащих упоминание бренда. Каждый уникальный запрос – это отдельная "точка входа" в сознании потребителя.

Рейтинг компаний по Интенсивности брендовых ассоциаций (сентябрь 2025)

№ Бренд Количество уникальных запросов (штуки) Примеры запросов
1Сбер5пдс сбер, пдс сбербанк, программа долгосрочных сбережений сбер, пдс сбер нпф, сбер пдс условия
2ВТБ4пдс втб, втб программа долгосрочных сбережений, пдс нпф втб, втб пдс отзывы
3Т-банк3пдс т-банк, т-банк программа долгосрочных сбережений, пдс т банк
4Газпромбанк3пдс газпромбанк, пдс гпб, газпромбанк программа долгосрочных сбережений
5Альфа-Банк2пдс альфа банк, пдс альфа
6ПСБ2пдс псб, пдс промсвязьбанк
7Совкомбанк2пдс совкомбанк, совкомбанк программа долгосрочных сбережений
8Россельхозбанк2пдс россельхозбанк, россельхозбанк программа долгосрочных сбережений
9Почта Банк2пдс почта банка, пдс почта банк
10НПФ Газфонд2пдс газфонд, пдс нпф газфонд
11Ренессанс2пдс ренессанс, пдс ренессанс банк
12Уралсиб1пдс уралсиб
13Ак Барс1пдс ак барс
14УБРИР1пдс убрир
15Эволюция1пдс эволюция
16Достойное будущее1пдс достойное будущее
17Благосостояние1пдс благосостояние
18НПФ Будущее1пдс будущее
19МКБ1пдс мкб

Выводы: Сбер демонстрирует наибольшую интенсивность брендовых ассоциаций (5 уникальных запросов), что свидетельствует о высокой ментальной доступности бренда. ВТБ и Т-банк также имеют развитую сеть ассоциаций. Большинство брендов ограничиваются 1-2 типами запросов, что указывает на узость ментального присутствия.

Ключевые выводы за сентябрь 2025

  • Газпромбанк - лидер роста - показал наилучший eESOV (+0.28 п.п.), эффективно увеличивая долю в общем ментальном пространстве категории
  • Альфа-Банк теряет позиции - наибольшее снижение eESOV (-0.67 п.п.) указывает на снижение эффективности коммуникаций в категории ПДС
  • ВТБ укрепил лидерство по eMMS - бренд показал наибольшую долю ментального рынка (24.4%) при умеренном снижении eESOV (-0.08 п.п.)
  • Сбер и Газпромбанк доминируют по MAI - единственные бренды с индексом ментального преимущества выше 1 (1.25 и 1.19 соответственно)
  • Т-банк имеет проблему с ассоциациями - несмотря на общую узнаваемость бренда, в категории ПДС Т-банк практически не представлен в ментальном пространстве потребителей (MAI = 0.06)
  • НПФы демонстрируют стабильность - НПФ Сбер и НПФ ВТБ показывают положительную динамику eESOV (+0.02 п.п. каждый)
  • Категория восстанавливается - после летнего спада общий объем категории вырос на 4.8% в сентябре, что создает благоприятные условия для роста

Об авторе

Назаров Азер

Эксперт по маркетингу для сложных продуктов в финтехе и IT.

Специализация: Построение и перезапуск систем маркетинга для стартапов и новых направлений внутри крупных компаний. Поиск языка для сложных, технологичных продуктов.

Сертификации: Действительный член American Marketing Association (AMA), сертифицированный специалист Digital Marketing Institute (DMI).

Опыт: 18 лет работы в маркетинге с фокусом на B2B и B2C сегменты. Реализовывал проекты для компаний: Газпромбанк, БКС, Банк Восточный, Японско-Российский банк, Nokia и других.

Методология отчета основана на адаптации научных концепций Дженни Романиук (Доля Ментального Рынка) и данных Ле Бинэ и Питера Филда о связи доли голоса и роста рынка. Мы переводим данные Яндекс.Wordstat в стратегические метрики здоровья бренда.

Готовы обсудить, как эти данные могут помочь в развитии вашего бренда?

Обсудить сотрудничество Узнать больше

Этот отчет — первый шаг к диагнозу. Что дальше?

  • Бесплатный рентген: Проверить ключевые маркетинговые компетенции вашей команды можно через платформу Marketing Skills Alliance.
  • Полный аудит: Закажите глубокий разбор вашей маркетинговой воронки и коммуникаций.
  • Стратегическое партнерство: Постройте систему маркетинга для вашего сложного продукта с нуля.

Свяжитесь со мной в Telegram, чтобы начать: https://t.me/Azer_Nazarov

© 2025 Ментальный рынок финансовых услуг. Все права защищены.