Одна из главных проблем маркетинга — сложность измерения отдачи и результатов. CEO всегда знают затраты, но крайне трудно предоставить конкретные, осязаемые результаты. К тому же маркетинг пытается стать больше наукой, чем искусством. Причина проста: маркетинг, пожалуй, больше любой другой области в бизнес-администрировании, подвержен влиянию множества внешних и внутренних переменных. Чтобы оценивать сотрудников справедливо, нужно контролировать все эти эффекты — легче сказать, чем сделать.

Безусловно. Чтобы достичь статуса научной дисциплины, маркетинг должен следовать примеру других областей — цепочек поставок, финансов, экономики — и добавлять, где это возможно, законы, объясняющие поведение конкретных переменных, эмпирически проверять причинно-следственные связи и накапливать доказательства, полученные в экспериментах, исследованиях и опросах.

Опыт показывает, что нет единого решения, подходящего для всех рынков. Хотя существуют универсальные правила и модели поведения, которые можно наблюдать повсеместно, практики часто терпят неудачу, когда пытаются перенести формулу или стратегию с домашнего рынка на дочерние компании. Мы должны осознавать это и избегать таких ошибок.

Маркетологи должны быть одновременно специалистами и генералистами. Им нужны навыки в психологии, стратегии, цифровом маркетинге, но также необходимо мыслить как собственник бизнеса — то есть быть бдительными и действовать, когда какой-то процесс работает неэффективно. На мой взгляд, профессионалы должны постоянно повышать квалификацию и получать сертификаты, особенно в такой быстро меняющейся области, как наша, которая вынуждена адаптироваться к новому, всё более конкурентному и требовательному рынку.